Connaissez vous Back Market ?

L'obsession de la société pour les nouveaux gadgets a fait des ravages sur l'environnement : Près de 50 millions de tonnes de déchets électroniques toxiques sont générés chaque année, et les chaînes d'approvisionnement en cobalt et en métaux de terres rares utilisés dans les composants, essentiellement en Afrique, sont entachées de violations des droits de l'homme et de pratiques minières néfastes pour la planète. Le problème est exacerbé en partie par le défilé annuel de nouveaux modèles de smartphones, de tablettes et d'accessoires vestimentaires proposés par des géants de la technologie tels qu'Apple, Samsung et Google, et par tout l'argent consacré au marketing pour ces lancements. Mais alors que les téléphones deviennent plus durables, plus chers et moins différenciés des itérations précédentes, le marché français de l'électronique reconditionnée Back Market s'efforce de convaincre les Américains que "le nouveau n'est pas excitant", déclare le PDG Thibaud Hug de Larauze.

"Il n'y a pas eu d'innovation majeure dans les smartphones depuis quatre ans", explique Thibaud Hug de Larauze, qui utilise un iPhone 6 de cinq ans qui se vendrait environ 200 euros sur son site. "C'est surtout psychologique, avec la publicité qui vous dit que vous avez besoin d'un nouveau".

Le marché mondial des smartphones d'occasion et reconditionnés est en pleine croissance - il représentait 19 milliards de dollars en 2017 et atteindra 44 milliards de dollars d'ici 2027, selon Performance Market Research - alors que les ventes de smartphones neufs se sont contractées de 4 % dans le monde en 2018. Mais les consommateurs américains sont simultanément plus familiers et moins enthousiastes à l'idée d'acheter des téléphones d'occasion. Un sondage réalisé en 2019 par Back Market a révélé que 80 % des Américains n'achètent jamais d'appareils électroniques remis à neuf. Parmi eux, la moitié a déclaré ne pas faire confiance aux appareils de revente ; l'autre moitié ne les avait jamais envisagés.

La licorne française attaque les USA

Après son lancement aux États-Unis et la levée de 48 millions de dollars en financement de série B en 2018, Back Market, après 5 ans, s'apprête à changer cela et à faire pour les gadgets usagés ce qu'Airbnb a fait pour la location de maisons d'inconnus : les repositionner comme quelque chose pour lequel les gens dépenseraient de l'argent en toute confiance. Moyennant une commission de 10 % sur chaque transaction, Back Market facilite les ventes auprès de plus de 600 entreprises de remise à neuf dans le monde, dont la multinationale Brightstar, des magasins familiaux et les unités de remise à neuf d'Apple et de Dyson. Les produits doivent passer un test en 23 points avant d'être vendus sur la plateforme, et les nouveaux vendeurs passent par une période d'essai avec des ventes limitées jusqu'à ce qu'ils aient prouvé leur fiabilité.

Back Market Leader européen

En Europe, Back Market est une plateforme prospère et de confiance : Les ventes brutes sont passées de 4 millions de dollars en 2015 à 120 millions de dollars en 2017. En 2018, après le lancement aux États-Unis, elles ont atteint 300 millions de dollars, un chiffre que l'entreprise espère doubler cette année. (Back Market ne publie pas ses chiffres de vente aux États-Unis). Mais les Américains seront plus difficiles à convaincre que leurs homologues européens. Jeff Fieldhack, directeur de recherche chez Counterpoint Research, explique que les opérateurs américains ont tiré plus d'argent des téléphones reconditionnés que leurs homologues chinois et européens, mais qu'ils ont concentré leurs efforts sur la vente de téléphones neufs. L'émergence de Back Market, dit-il, oblige tout le monde à prendre le reconditionnement plus au sérieux.

Une expérience utilisateur remarquable

Back Market séduit les Américains en offrant une expérience utilisateur plus efficace et plus formelle que les mégaplatformes existantes telles qu'eBay et Amazon. Les téléphones sont évalués en fonction de leur aspect esthétique, et les recherches sur Back Market ne font apparaître que l'option la plus avantageuse dans chaque catégorie - ce qui permet aux utilisateurs de comparer le prix, par exemple, d'un iPhone 6 32 Go rayé avec celui d'un appareil qui semble neuf. Chaque achat est assorti d'une politique de retour de 30 jours et d'une garantie minimale de six mois aux États-Unis, et les représentants du service clientèle traitent les plaintes. En bref, ce n'est pas l'atmosphère de marché aux puces d'eBay.

Une entreprise innovante et engagée

L'entreprise développe également ses services, notamment les plans vol et casse (une première pour les téléphones d'occasion sur le marché français) et les extensions de garantie. "Les places de marché en Europe suivent maintenant les traces de Back Market et s'investissent davantage dans le marché du reconditionnement", déclare Albert Mita, vice-président du commerce électronique pour le géant du rachat PCS Wireless.

Mais au-delà de la recherche de nouveaux clients, l'idée maîtresse est de "libérer le monde de l'obsolescence technologique", explique le directeur général Vianney Vaute, qui a cofondé la société avec Hug de Larauze et le directeur technique Quentin Le Brouster. La devise interne de Back Market est "Screw New". Les fondateurs invoquent des initiatives telles que la carte de crédit en plastique recyclé d'American Express comme des signes de changements plus importants à venir. En effet, près de la moitié des consommateurs américains ont déclaré "qu'ils changeraient certainement ou probablement leurs habitudes de consommation pour réduire leur impact sur l'environnement", selon une étude Nielsen de 2018. Et contrairement à la plupart des produits biologiques et équitables, la technologie éthique de Back Market coûte moins cher que l'alternative.

Un récent rebranding par une agence londonienne connue pour son travail avec Airbnb, dévoilé en juin, a amplifié le message écologique de Back Market. Son site web annonce désormais fièrement que la vision de l'entreprise est la "rédemption par la circulation" des vieux appareils par le biais de l'économie. "Nous sommes plus que jamais dans cette mission", déclare M. Vaute.